營銷在市場上已無孔不入，無論是企業(yè)還是個(gè)人，營銷總是能帶來意想不到的驚喜。于是，言必營銷，要想成功，必靠營銷。然而，凡事都有度，用過頭了往往適得其反。

最近幾年，有關(guān)營銷的新概念如雨后春筍般不斷冒出，如體驗(yàn)營銷、整合營銷、深度營銷、成功營銷、戰(zhàn)略營銷等，不勝枚舉。這些新的營銷概念有些的確是企業(yè)在營銷實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)并總結(jié)出的新理念，但有的卻是徹頭徹尾的文字游戲，用虛擬的概念進(jìn)行炒作。長此以往，不僅會讓我們逐漸偏離營銷的本質(zhì)，而且會引發(fā)更多的困惑與疑慮，到頭來，還是搞不懂究竟該如何進(jìn)行營銷。

實(shí)際上，營銷并不是一個(gè)單純的名詞、抽象的概念或者是空洞的說教，而是深入企業(yè)體系內(nèi)核并不斷演進(jìn)的DNA。企業(yè)存在的價(jià)值之一是最大限度滿足市場的需求。從這個(gè)層面出發(fā)，營銷理念或者營銷口號的“創(chuàng)新”只不過是在給企業(yè)的營銷行為套上各種外衣，并無實(shí)際的意義。而問題的關(guān)鍵在于，企業(yè)在如何為客戶創(chuàng)造更大價(jià)值，企業(yè)如何獲得更多贊譽(yù)等。

殼牌公司在進(jìn)行品牌營銷時(shí)，并不是單純進(jìn)行廣告推廣或者捐助。而是真正將企業(yè)作為社會的一部分。譬如，殼牌公司在可持續(xù)發(fā)展方面提出，任何建設(shè)項(xiàng)目必須過兩道關(guān)：第一關(guān)是環(huán)境影響評估；第二關(guān)是社會影響評估，比如當(dāng)?shù)卮迕癜徇w后的出路問題，這一過程是否公平公正，補(bǔ)償是否合理，搬遷后村民的生計(jì)是否有問題等。殼牌公司要從企業(yè)角度為搬遷居民提供很多技能培訓(xùn)，也就是“賦能予人”。

殼牌公司依靠獨(dú)特的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，讓企業(yè)贏得了贊譽(yù)，使企業(yè)的品牌真正能夠深入人心。但是，按照營銷理論的解釋，這是企業(yè)社會責(zé)任的典范，并不是營銷。似乎，營銷就必須是開采了多少石油，賣了多少產(chǎn)品，否則就不是營銷。

同樣，華為的營銷也值得稱道。當(dāng)眾多手機(jī)企業(yè)跟風(fēng)外資品牌營銷時(shí)，華為卻將資金和研發(fā)集中在手機(jī)產(chǎn)品的開發(fā)上，重視企業(yè)營銷機(jī)能的長期建設(shè)，而不是一味追求市場的外展表現(xiàn)，滿足于在表面做文章。

實(shí)際上，華為看得很清楚，外資手機(jī)企業(yè)是利用優(yōu)勢地位對國產(chǎn)品牌進(jìn)行圍剿。外資品牌快速推出新品，獲得高額利潤；本土品牌跟風(fēng)推出類似產(chǎn)品后，外資迅速提高產(chǎn)量，降低單價(jià)，以量取勝；當(dāng)本土品牌又繼續(xù)跟進(jìn)時(shí)，外資立刻進(jìn)行技術(shù)升級，淘汰原有產(chǎn)品，開發(fā)新品，重新占據(jù)高端市場。如此往復(fù)，最終使本土品牌不得不陷入跟風(fēng)、失敗、再跟風(fēng)、再失敗的怪圈。

事實(shí)上，國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)的核心競爭力并不是來自營銷領(lǐng)域，而是來自產(chǎn)品的研發(fā)領(lǐng)域。研發(fā)能力、推出新品的速度，以及研發(fā)的管理能力，這是產(chǎn)品策略或市場營銷策略的制高點(diǎn)。

當(dāng)然，并不是說營銷不重要。只是企業(yè)在進(jìn)行營銷時(shí)，不要單純地從各種營銷的概念層面出發(fā)，而是要著眼于企業(yè)價(jià)值鏈的整合，重視關(guān)系企業(yè)存亡的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，從組織出發(fā)，從長遠(yuǎn)價(jià)值出發(fā)，培育企業(yè)厚積薄發(fā)，從容應(yīng)對市場的各種挑戰(zhàn)。